Как нас заставляют покупать

В ноябре маркетологи разыгрывают настоящий спектакль, заманивая покупателей на распродажи. Большинство из них легко ведутся на обещания возможной экономии.

«Люди хотят выгодных покупок, это превращает ноябрь в один из самых горячих месяцев для продаж. Но за кулисами скидок и акций маркетологи часто используют ряд приёмов, которые могут выглядеть заманчиво, но не всегда действительно выгодны для покупателя», – отметил в разговоре с «Абзацем» маркетолог Артём Меланич.

Распродажи действительно могут быть полезными, но только если подходить к ним обдуманно. Когда знаешь обо всех рыночных приёмах и имеешь под рукой инструменты для проверки цен и скидок, ты способен обойти эти ловушки и совершить на самом деле нужные покупки.

Основным механизмом подобных распродаж является психологическое воздействие на потребителей, объясняет «Абзацу» доцент кафедры цифровой экономики, управления и бизнес-технологий Московского технического университета связи и информатики, кандидат экономических наук Асия Каберова:

«Ограниченные сроки и обещания больших скидок вызывают эффект упущенной возможности. Торговые площадки заставляют людей совершать покупки в спешке. Люди не хотят упустить кажущееся выгодным предложение».

Семь схем

Собеседники «Абзаца» также поделились схемами, которыми пользуются площадки для управления поведением потребителя.

1. Повышение цены перед распродажей, а потом её понижение до обычного уровня – так создаётся иллюзия скидки. Часто приём используется с электронной и бытовой техникой.
2. Ограниченное количество товара по действительно выгодной цене. Например, на витрине красуется телефон за половину, а то и за 10% от его обычной стоимости. Но когда покупатель пытается его приобрести, оказывается, что эта модель уже распродана. Такой приём называется «локомотивом» – он помогает привлечь людей на сайт или в магазин, где покупатель часто приобретает что-то другое.
3. Фиктивные наборы. Многие компании создают наборы товаров и делают на них «скидку». Так, комплект из пяти вещей предлагается за 10 тыс. рублей – со скидкой 30%. Это якобы дешевле, чем покупать каждый продукт отдельно. Но при детальном анализе оказывается, что эти товары уже продаются по аналогичной цене или же их совокупная стоимость до распродажи была даже ниже.
4. Формальные скидки. Компании часто предлагают дисконт при выполнении дополнительных условий, например при покупке на определённую сумму. Такие акции создают впечатление выгодного предложения, но часто провоцируют на ненужные траты. Покупатели стараются «добить» сумму до необходимого уровня, чтобы получить скидку, и в итоге тратят больше.
5. Персонализированные предложения. История запросов и поведения пользователя в Сети помогает продавцам заранее определять, на какой именно товар будет искать скидку потенциальный покупатель.
6. Тизерные рекламные кампании. Анонсы о предстоящих скидках и рекламных акциях публикуются заранее для эффективного формирования ожидания, отложенного спроса и стимулирования интереса у целевой аудитории ещё до начала основного этапа продаж.
7. Ценники с девятками на конце. Мозг округляет такие цифры в меньшую сторону – фиксирует в качестве стоимости число до них. Так, например, 10 999 рублей мы воспринимаем как 10 тыс. рублей, хотя по факту это уже 11 тыс.

Маркетологи манипулируют естественным желанием людей быть счастливее и убеждают их, что для этого им непременно нужны товары определённых категорий.

Как защититься

Чтобы не выбросить на ветер свои кровные на распродажах, важно подходить к таким акциям с холодным умом. Можно начать сравнивать цены на конкурентные товары ещё в сентябре-октябре. Лучше изучить ассортимент нескольких магазинов, чтобы увидеть, где стоимость интересующей вас вещи действительно выгоднее, объясняет Артём Меланич.

«У многих популярных товаров есть своя ценовая история, которая видна на популярных платформах. Такую историю можно промониторить и с помощью различных расширений, которые можно найти в браузерах. Это даст понять, сколько товар стоил до распродажи», – посоветовал он.

Кроме того, нужно оценить саму потребность в конкретном товаре и перед шопингом составить список нужных вещей, советует эксперт в сфере электронной торговли Алёна Сидоренко.

«[Можно] составить список желаемых товаров, проанализировать изменение их стоимости, а главное, выяснить, точно ли эти покупки необходимы. С последним поможет правило тридцати дней. В течение месяца вы ежедневно задумываетесь о важности предполагаемых трат, и если спустя это время нужда в покупке остаётся, то добавляете товар в корзину. Это же правило поможет избежать мнимых скидок. Заранее отслеживая цену, вы сразу заметите её накрутку», – подчеркнула она.

Меланич советует остерегаться товаров со стоимостью «как у всех» – скорее всего, это рекомендованная розничная цена. Вероятно, здесь скидка минимальна или вовсе отсутствует.

Для сохранения холодного разума во время шопинга необходимо заранее ограничить себя в бюджете, продолжает Сидоренко:

«Для этого можно воспользоваться формулой Парето – 80/20. С ней при определении допустимых трат 80% суммы уйдёт на необходимые покупки, а 20% – на небольшие, но желаемые, которые принесут радость в моменте».

Помните, что сезон распродаж в конце года зачастую выгоден самим продавцам и маркетплейсам. Искусственно создаваемый ажиотаж просто увеличивает спрос и поднимает продажи.