Бальзам вместо помады: как меняется бьюти-корзина россиян

Россияне будто включили режим строгого ухода – но не для кожи, а для кошелька: по итогам 2025 года в офлайне просели продажи сразу нескольких бьюти-категорий. Как пишут «Известия», в натуральном выражении магазины продали меньше средств для лица, для бритья, ухода за телом, детской гигиены и товаров для полости рта. В целом косметики за год купили меньше и в упаковках: рынок, по оценке BusinesStat, составил 3,9 млрд штук – это примерно на 2% ниже прошлого года.

Причин несколько, и они не про «разлюбили красоту». Во-первых, люди стали экономнее и внимательнее к тратам – по сути, крепнет сберегательная модель поведения. Во-вторых, часть покупок просто мигрировала туда, где дешевле и выбор шире: маркетплейсы фиксируют рост. Так, маркетплейсы отмечают, что оборот уходовой косметики у них в 2025 году вырос на 28%, а декоративной – на 20%. Параллельно меняется и сама корзина: в сетях говорят, что спрос внутри категорий уходит в функционал – например, лучше продаются блески и бальзамы для губ с уходовым эффектом, а классическая помада чуть сдает позиции.

Еще один заметный тренд – усиление российских брендов. На маркетплейсах доля отечественных марок в уходовой косметике уже перевалила за половину, а крупные ретейлеры сообщают о расширении ассортимента российских производителей в декоративке и парфюмерии. Плюс сети активнее развивают собственные торговые марки и обновляют форматы: идея простая – дать покупателю «нормально и без переплаты», пока он все чаще сравнивает цены и выбирает канал покупки не по привычке, а по выгоде.

Ретейлеры при этом не ждут, что рынок в 2026 году продолжит падать: скорее, продолжится переток между офлайном и онлайном, а рост будут тянуть отечественные бренды, СТМ и онлайн-продажи.

Ранее стало известно, что медикам рекомендовали скромный макияж и строгую форму.